文章编号：662 / 更新时间：2022-11-25 20:28:58 / 浏览：次

知乎从2011年创立，至今已走过10年，成为了中国最大的问答社区。

2013年前采用邀请制，建立了认真、专业、友善的社区雏形。之后取消邀请制，用户数激增，彼时社区氛围及内容质量尚可。

2016年后开始进行商业化，包括上线「值乎」、「知乎live」、「知识市场」、「严选会员」、「直播专区」、「视频制作」工具等。

PC互联网时代兴起的问答平台逐渐没落，移动互联网时代问答平台几经沉浮，唯有知乎走上市场化道路。知乎在问答领域已无敌手，但广义竞品较多，包括B站、小红书、快手、抖音、微博、豆瓣。

渗透率方面，知乎与微博相差较远，高于百度贴吧。

知乎作为中文互联网公域讨论的核心地带，产出了4.2亿条内容，其中包括3.68亿条问答，给大家提供了问题的解决方案。2021年Q3MAU为1.012亿。

产品矩阵：曾上线知乎日报、读读日报、知识之王、即影（短视频平台）、CHAO（男性种草社区）等，除知乎日报还在运营外，其他产品均已下线。

定位：获得感成为知乎衡量内容的标尺。

亏损仍在扩大。经调整后的净亏损由第二季度的2亿元收窄为1.124亿元，环比净亏损收窄，但较去年同期的7920万元同比扩大41.9%。

不断加码电商等业务，在用户对购买数码、小家电等产品的影响更优。

会员收入同比增长95.98%，但在同期知乎总月活1.012亿中占比5.43%。

浏览用户评价可知，有相当大比例的付费会员是为了看网文而来。

中文互联网公域讨论的核心地带

丰富且专业的问题和回答

社区氛围相对较好：早期大量互动和思想碰撞带来优秀的回答、以及新概念，现在男女对立话题经常在知乎引起骂战。

运营能力：社区规则较为完善。

联合创作使高赞图文内容可看性更高，一定程度上也避免了被他人搬运。

上线「吾辈问答」、「新知青年大会」等活动，但出圈的活动较少。

12月的改版中，知乎正式成为以算法推荐为分发逻辑，以图文视频为主要媒介的内容社区。

视频、推荐、热榜成了主界面的三大功能

用户关注对象的内容更新、赞同、转发等信息，被挤在单独的二级页面。

搜索从页面顶部单拎出来到频道的下方，界面非常像搜索引擎。

关注的人动态排序可以按照时间、默认排序等方式自由选择。

知乎：关于产品改版问题点在最多的是，要求所有版块都不出现视频。

微博：负面评价包括短视频过多且低质（37%）、消息等版块入口过深（22%），但12月至今样本量仅有27条，参考性较低。

内容质量下沉：讨论质量变低，无法诞生强势输出的概念。

视频化粗糙：上线图文转视频创作工具，但仅仅是将文字转化为ppt视频，可看性较差。

自制节目/IP未能出圈

知乎是中国最大的问答社区，也是国内前五的在线内容社区。知识问答的市场一直存在，从2005年的百度知道到2017年的悟空问答，问答产品已经历大洗牌，部分已停止运营或无人问津。

2004年7月新浪爱问诞生，2005年6月百度知道发布，腾讯搜搜问问

2007年4月上线，同年8月天涯社区旗下的社交问答平台天涯问答诞生。

2014年初，腾讯搜搜问问正式并入搜狗问问，搜狗问问内容抄袭被网友广为诟病，影响力大不如前。同年，新浪爱问共享资料平台被查，对新浪爱问造成了不小的冲击。天涯论坛的崛起是BBS时代的红利，然而随着上网成本的降低，微博等能够商业化产品的出现，逐渐没落。

2011年初，知乎问世，在问答界脱颖而出。

2012年，360问答依托于奇虎360强大的安全技术支持开始运行。

2016年，微博问答、头条问答上线，分答以付费语音问答的方式成为国内领先的语音问答平台。

后者2016年8月下线，再次回到人们视野后，仅剩下职场、健康和科普这3个板块，2018年更名为“在行一点”，形成完整的知识付费产品体系，然而并没有激起任何水花。

2017年，头条问答升级为悟空问答，随后挖走知乎300个大V，开出单篇回答500元的高价，2018年就被并入微头条，处于半放弃状态，在2021年伊始倒下，彼时正值知乎上线十周年。

通过高额补贴从外部购买高活跃度的做法很难持续，有分析认为，缺乏自身社区氛围一直是悟空问答没有解决的问题。

广义上讲，B站、小红书、快手、抖音、微博、豆瓣都是知乎的竞品，它们能给用户提供类似的服务，而用户的时间才是产品要抢占的宝藏。

B站2021.Q3的MAU为2.67亿，DAU为7210万，分别比2020比同期增长35%和36%，用户粘性指标DAU/MAU与人均日使用时长为行业最高，分别为31.6%与87.1分钟。Q3营收达到52.1亿元，但股价连连下挫。

快手自2021年2月上市以来，开盘大涨后一路下跌，到12月已跌去3/4，2021Q3快手DAU达3.204亿，MAU达5.729亿，总收入205亿元。

QuestMobile数据显示，今年3月以来，小红书的MAU和DAU一路走高，8月份其MAU已经超过1.3亿，DAU则超过4500万。

但在小红书上搜索笔记，再去其他电商平台购买，这样“为他人做嫁衣”的行为是小红书屡屡想摆脱而又难以摆脱的痼疾。相关数据显示，2020年第四季度小红书在中国跨境零售电商中排名第7，市占率仅2.4%。

2021年8月，微博接连下线“明星势力榜”超话社区明星分类“积分助力”机制，2021年Q3财报显示，MAU达5.73亿，DAU达2.48亿，营收6.074亿美元，同比增长30%。

2021Q3知乎及其广义竞品的DAU、MAU及盈利情况

注：小红书数据来自36氪独家｜

小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元

渗透率方面，知乎与微博相差较远，高于百度贴吧，日活用户渗透率为1.93%，月活用户渗透率为5.27%；与同类知识社区相比，渗透率仍然有空间。

留存率方面，知乎日留存与月留存分别达到62%和50%，考虑到同类社区类产品，百度贴吧和微博社交属性较强。知乎作为主要以图文形式为主的内容平台，整体留存率相对优秀，但仍有优化空间。

知乎1.0时期，KOL培养阶段：知乎上线初期为邀请制，只有200个种子用户，却异常活跃，其中包括李开复、马化腾等。跟随这些内容诞生的，还有知乎的认真、专业、友善的社区雏形。

知乎2.0时期，飞速成长期：2013年，知乎正式取消邀请制开放注册，高速扩张，开始走下沉路线，一方面扩大回答者的多样性，一方面降低普通用户的使用门槛。

所有内容社区在发展的时候，必然逃不了对原有的社区氛围的冲击，知乎也不例外。但得益于1.0时期的积累和知乎的运营策略，认真、专业、友善的社区精神并没有太过淡化，这段时期，知乎积累了海量优质内容和优质用户。

知乎3.0时期，商业化转型阶段：2016年知识付费时代开启，知乎连续推出值乎、知乎live、电子书等产品。2019年，知乎正式推出盐选会员，开始了知识付费的会员制。知乎开始努力探求商业化机会。

知乎目前在国内问答社区中营收规模和市占率居于第一位，基本没有可替代的同类产品，知乎作为一个知识分享的问答社区有其独一无二性。日活用户平均每天打开知乎6.2次，平均每月互动次数为6.757亿次。

知乎上线10周年，除了在产品内部增加了知乎live、值乎等功能外，还有知乎日报、读读日报、知识之王、即影（短视频平台）、CHAO（男性种草社区）等，除知乎日报还在运营外，其他产品均已下线。

知识之王：2018年1月，王思聪带火的“冲顶大会”开始发酵，看到风口的知乎后知后觉的在2月12日推出了“知识之王”，但旋即被监管叫停。

即影：2019年3月，抖音日活用户已逼近3亿，知乎又追逐风口推出了短视频平台“即影”，但仅仅不到3个月，这一平台即“因未达预期关停”。

知乎CEO周源2021年12月13日对外发表题为《获得感是内容行业发展的最大公约数》的主旨演讲称，“获得感”标准自今年5月份提出以来，已经成为知乎衡量内容的标尺。

“获得感”内容有三大标准：开阔眼界，带来帮助或引发共鸣。知乎的定位从“专业”转向了波及面更广的“共鸣”。

根据公司招股说明书，2020年12月知乎用户56.90%为男性，而43.10%为女性。30岁以下年轻人占比高达78.70%而30岁以上占比为21.30%，超过一半的用户在一线或新一线城市，也有接近四分之三的用户分布在一二线城市，用户价值高。

根据全天候科技的《没有了“知”，知乎还剩什么？》，用户增长的背后是水涨船高的营销费用，在今年前三季度，知乎的营销支出分别为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元，同比增长了176.4%、202.0%、70.6%。整体来看，知乎用户的增长速度是远低于营销支出的增长速度的。

（2）拉新用户主要为“小嫂子”和大学生

2020年初，知乎启动了一轮扩张行动，以完成新一轮的月活增长。据一位接近知乎的人士透露，这一次扩列主要针对两部分人群：“小嫂子”（知乎内部对三四线城市女性的代称）和大学生，除了进一步拉升月活以外，他们也分别承担了知乎付费会员和教育闭环的商业转化目标。

从「XXX是怎样一种体验？」、「如何评价XXX」再到「泻药（谢邀）」这样的句式；到「内卷」、「做题家」这样深入中国普通人生活的词，都和知乎直接相关。

从2011年1月「知乎」上线以来，截至2021年11月，积累产生4.2亿条内容，其中包括3.68亿条问答，涉及硬核科普、怪诞日常、趣味脑洞、情绪疗愈等多个方面。

2020Q4月均互动6.76亿条。对于一些长尾、冷门的领域，知乎可能是唯一的交流平台。

知乎拥有较为完备的社区规则，覆盖对侵权、垃圾广告、科学类不实、编造经历、封建迷信等内容的处理细则，对用户禁言、折叠回答的原因，这些规则需要互斥且完备，对于社区氛围的维护尤为重要。

知乎设置了包括知乎小管家、知乎生活、知乎科学等31个官方账号或认证账号，除产出优质内容外，部分账号分管不同职能，如知乎小管家负责规则制定、功能介绍以及回复用户相关问题。知乎知物目前用来卖咖啡、茶叶等饮品，以及产出咖啡相关文章。

目前知乎将新热内容作为重点，有运营专门将社会热点事件转化为问题，吸引用户进行讨论。

底部tab栏中，给了“刚刚”最右侧位置，其中包括热搜和正在发生。热搜展示50条，与热榜有部分内容重合，展示逻辑或有不同。

“正在发生”的逻辑是最新被回复的内容，排序并非按照时间，个人猜测是将领域覆盖度考虑在内的内容混排。

8.2.0版本，热榜中分为“联合创作”、“日报精选”、“进站必看”。随着联合创作活动的结束，分类中第一个改为“知势榜”。下方讨论和话题轮流滚动。之前版本中，热榜按领域进行分区。

将在一段时间内密集出现的对同一话题的讨论组织成专题的形式。

对大量用户关注的问题，知乎会主办相关问题领域的行业资深人士的圆桌讨论。

将当日热门和优质内容整合成知乎日报或知乎晚报的形式。运营人员主动创建话题，引导用户讨论。

知乎网文阅读界面

微信读书阅读界面

（3）培育视频化内容：联合创作&视频回答

知乎于2021Q3推出“联合创作”和“视频回答”。在分发端和工具端加速图文视频融合，月均视频内容上传量同比增长290%，视频消费用户在DAU中的渗透率提升37%。

这些内容将在流量侧得到流量扶持；在流通侧，联合创作的视频会带有特殊标识。

“视频回答”即用视频回答问题，在原有图文回答的基础上增加了视频回答的选择项。

2021年，知乎上线了「吾辈问答」、「新知青年大会」、「新知青年说」、「答案奇遇夜」、「知乎开学季」、「直播辩论大赛」、「知乎超级航天季」、双11电商大促超级项目、「视频大赛」、「超级脑洞挑战赛」、「偶像的问题」、「无敌带货王」、「知乎问题商店」、「新奇实验室」等活动或项目，一定程度上扩大了产品的影响力，并助力品牌建设，「答案奇遇夜」的微博话题阅读次数达4.6亿次，此外出圈的活动较少。

回答的排序只有最新和默认两个方式。关注中在最常访问的人头像之下，是最新视频，v8.0.0版本中该部分已取消，并且动态可以按时间、智能、创作、视频、想法进行筛选。回答的排序也从默认、最新的基础上，增添了视频回答。

搜索放在右上角。用户关注对象的内容更新、赞同、转发等信息，被挤在单独的二级页面，需要点击底部方可进入，但添加了“99”的红色标记。12月的改版中，知乎正式成为以算法推荐为分发逻辑，以图文视频为主要媒介的内容社区。

版本上线后，知乎的一系列改版全部围绕搜索、新热内容、视频。主页面的顶部tab栏上增加了“视频”，“会员”功能放在了最右，为点击较少的区域。视频页除了不是全屏，和抖音比较像；

知乎“热榜”和“正在发生”交替滚动；搜索框变得很像搜索引擎；用户被提及（包括赞同、喜欢、关注等）在底部tab栏中消息处。推荐页中不只有问答、视频、广告，还有关注的人的想法。关注的人动态排序可以按照时间、默认排序等方式自由选择。

随着联合创作活动的结束，热榜的联合创作取消，改为了知势榜。

搜索栏取消，搜索功能恢复到右上角；底部tab栏中，“刚刚”取消，会员替代了“消息”的位置；“消息”提醒改到左上角，此前这里是“我的”；“关注的人动态”上红色的消息数取消。与21年12月13日的版本较相似。

知乎的算法调整，导致大家都锁在自己的信息壁垒中，没有破圈的内容，阅读量非常低。——知乎大V王之葵托利

根据12月以来微博用户对知乎改版的评价，声量最大的同样是对强插短视频和短视频低质的不满，包括认为视频同质化高、打擦边球、搬运等。其次是消息、收藏等版块入口过深，用户难以找到。

财报显示，2021Q3，营收达8.235亿元，同比增长115.1%；毛利润为4.248亿元，毛利率为51.6%，同比增长93%；平均月活跃用户数(MAU)为1.012亿，同比增长40.1%；

平均月付费会员数为550万，同比增长109.9%。经调整后的净亏损由第二季度的2亿元收窄为1.124亿元，环比净亏损收窄，但较去年同期的7920万元同比扩大41.9%。

2021Q3知乎主营业务成本从去年同期的1.63亿元增加至3.99亿元，大增144.79%，主要出于知乎广告服务和内容相关成本的增加，以及用户快速增长所导致的云服务和带宽成本增加。

（1）不断加码电商等业务

2021年7月底，3款挂耳咖啡在知乎知物上线，知乎知物定位于知乎自有消费品牌，知乎图书销售日历、周历、月历等产品。

双十一前夕，知乎上线了自营电商业务，“11.11知友福利站”栏目中，日用品、家用电器、数码产品等多品类好物均有销售。

知乎还推出了高赞好物100榜单，榜单涉及食品、家居、休闲娱乐、美妆、数码3C等各品类好物，由各个相关领域的专业知乎答主和知乎用户通过问答进行评测，一起为每一款商品打分，最终筛选出100个提升生活幸福感的好物，扩大了知乎帮助大家消费决策的行业认知。

(2）在用户对购买数码、小家电等产品时影响更优

《白皮书》还指出，86%用户有过针对目标产品做最后的购前确认的经历，而知乎对购买前确认的影响力优于其他平台。尤其对数码&小家电、大家电、汽车、保险理财等领域影响较大。

（1）知乎广告收入成绩是在市场整体萎靡的情况下达成的，含金量较高

根据媒体报道，字节跳动国内广告收入过去半年停止增长，腾讯、百度广告收入增速跌入5%，阿里最新一季广告收入增速只有3.4%，对比来看，知乎的线上广告业务实现了同比38.9%的增长。

（2）知乎商业内容解决方案——“知”占比在逐年提升

21Q3内容商业解决方案收入为2.78亿元，同比增长511.5%，环比增长34.2%，占收入总比例33.8%，环比增长1.3pct。强劲的同比增长主要是由于用户数和商业内容解决方案ARPU的快速增长。

2021Q3知乎上线了选问题的“吐司平台”，在创内容的“芝士”平台和做分发的“知”的基础上，完善了整个内容营销的闭环。具体来看，在选问题方面，“吐司”工具可以通过算法和数据检测，帮助品牌方进行问题选择。

知乎还会鼓励品牌方通过各类任务，招募素人或者KOC进行众测创作内容。最后，在分发环节，品牌商可以通过“知”进行推荐和搜索优化。

2021Q3付费会员收入为1.783亿元，同比增长95.8%。知乎月均付费用户550万，其在同期知乎总月活1.012亿中占比5.43%。浏览用户评价可知，有相当大比例的付费会员是为了看网文而来。

构成付费内容权益产品矩阵有盐选专栏、Live讲座、电子书、有声书、讲书及杂志专区，涵盖知识类、社交生活类、考试类及文化娱乐类内容。

下沉路线改变了知乎的调性，两性情感、政经军事、发财致富等话题受到欢迎，社会热点、娱乐新闻常居热榜前列。

上线图文转视频创作工具，但仅仅是将文字转化为ppt视频，可看性较差。

（2）收益远低于其他平台

以“半佛仙人”为例，tech星球报道，据他在B站拥有粉丝629.4万，定制视频广告报价为59万；微信公众号粉丝量170万，报价17万；在知乎170万粉丝，报价5.5万；在微博170万粉丝，报价5万。知乎排在末尾，仅高于微博。

（3）粉丝积累十分缓慢

知乎著名答主“温义飞”，2015年左右开始在知乎上分享内容，但几年下来的粉丝仅为88.5万。

在去年3月，温义飞开始在B站上分享视频，发布10个作品后就获得了23万人的关注。而后被字节跳动挖走，开始在抖音上创作内容，当前其账号已有1200万粉丝。

2018年的不知道诊所、盐Club、盐沙龙、刘看山、职人介绍所、“有问题”主题酒店、知乎概念商店、知乎者耶等节目或周边未能出圈。2021年上线了「新知青年大会」、「答案奇遇夜」等活动，后者微博话题阅读次数达4.6亿次，此外出圈的活动较少。

政策也悬在知乎头上的达摩克利斯之剑，最近知乎屡次三番被约谈。12月20日，北京网信办发布消息，国家网信办指导北京网信办依法约谈知乎网负责人，针对知乎网多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，责令其立即整改。

笔者认为，新闻事件是天然的热点，受众较广，且可以丰富平台内容种类，如果运营得当，确实可以成为流量入口。

笔者看好“小蓝书”的未来发展。由于知乎对购买前确认的影响力优于其他平台，尤其对数码小家电、大家电、汽车、保险理财等领域影响较大，2021Q3电商、在线教育方面营收占比仅为5.5%，未来更有可能在这方面发力。

更加明显的入口、形成完整的购买链路、添加购物车等可能成为今年购物节时产品的迭代方向。

最后以曾被挖走又回归的知乎大V@王瑞恩，在知乎的问题“如何看待悟空问答app宣布下线？”下的回答进行结尾。

1.社区的形成具有偶然性，对的人、对的时间、合适的内容载体缺一不可；

2.好的问题和好的回答同样重要，好的回答能让人们“消费”内容，而好的问题能让人去“生产”内容，如果做不到后者，就可能要多花好几亿，还不一定有用；

3.用户都在批评一个社区，肯定是社区出了问题，但用户都在夸一个社区，同样要警惕。

满屏“好人一生平安”不是社交，社交就是要吵架、要有冲突、要有亚文化圈子的，只有排队领钱的时候，才是清一色的表扬，但这不是社区。

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这个人很懒，什么都没有留下～

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